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2026.9.18
「第3回 JR東日本地域共創アワード」にて優秀賞を受賞した、伊東お菓子ぃ共和国（伊東商工会議所）、JR東日本横浜支社小田原・伊豆統括センターのプロジェクトをご紹介します。
有名観光地の伊東と、「伊東お菓子ぃ共和国」が抱えていた課題
静岡県の伊東は、豊富な湯量と源泉数で、昔から宿泊施設が多く観光地として発展してきました。一方で、最近では大室山への観光集中による市内周遊の不足や、駅前商店街の賑わいの低迷、若年層の旅行者の多くが宿泊しても翌日午前中に帰ってしまうことなど、課題も抱えていました。特に、大室山は人気アニメ映画のモデルではないかとの見方もあり、それをきっかけに多くの人が訪れるようになりましたが、そこで観光が完結してしまう構造となっており、旅行者の地域内の回遊は、地域観光を盛り上げるための重要なカギとなっていました。
また、本プロジェクトの主体である「伊東お菓子ぃ共和国」は、地域のお菓子屋さんによる組織です。宿への仕出し菓子屋が多かったことから、住民一人あたりお菓子屋さんの数が日本随一の伊東。そのお菓子屋さんたちが、「伊東はお菓子の街」であることを全国に発信するために建国しました。しかし、地域内では認知を高めてきたものの、市外への情報発信（外交）が弱いという課題を抱えていました
提供：伊東観光協会JR東日本グループがつなぐ地域の魅力「大室山ワンハンドスイーツ」
JR東日本横浜支社の小田原・伊豆統括センターは、地域との対話や現地の状況把握を通じて、これらの課題を横断的に解決する施策を検討してきました。その中で、大室山の人気と「伊東お菓子ぃ共和国」の思い、若年層の滞在時間に着目し、地域のシンボル「大室山」とお菓子文化を掛け合わせた「ワンハンドで食べ歩きできる、写真映えするスイーツ」の開発案にいたります。
2024年、「お菓子ぃ共和国」の意思決定の場である閣僚会議で「大室山ワンハンドスイーツ」を開発することを提案したところ、全会一致で採択されました。お菓子を軸にした「スイートな革命」で、大室山の認知拡大や伊東への来訪者増、商店街の賑わいを取り戻すことを目的に、地域とJR東日本グループが連携するプロジェクトとして始動しました。
提供：伊東商工会議所「大室山ワンハンドスイーツ」で目指す、伊東の新たな観光の形
本プロジェクトでは、大室山ワンハンドスイーツの商品開発とプロモーション、周遊促進を一体的に実施することで、伊東の新しい観光ブランディングを行っています。
商品開発では、大室山をモチーフにした食べ歩きのできるワンハンドスイーツという共通のコンセプトの元に、地元のお菓子屋さん16店舗が参画し、17商品が開発されました。2024年12月から発売を開始しています。各店舗での販売に加えて、地域のマルシェイベントへの出店を行い多くの方にお手に取っていただいています。またそれらのスイーツを軸に、JR東日本のアセットを活用したプロモーションとして、首都圏主要駅での交通広告展開や、JR東日本の公式メディア・SNSでの情報発信を行っています。さらには、若年層をターゲットとした「そこどこ？伊東！」というキャンペーンの実施や、早春の伊豆・熱海キャンペーンとも連動し、集中的に、伊東の新たな観光の形をPRしてきました。
地域内の周遊を生み出す仕組みづくりとしては、観光DXプラットフォームを活用した街歩き企画の他、行政・交通事業者・観光施設とJR東日本グループが連携し、謎解き×ドラマ×街歩きの体験コンテンツ「セツナトレイン2」を開発。2026年3月から、特急踊り子と伊東駅周辺を舞台とした没入型ドラマ謎解きとして開始しています。
提供：伊東商工会議所
提供：FUN SPIRITS株式会社地域での成果と今後の展望
大室山ワンハンドスイーツは、発売から3ヶ月で累計1万個の販売を達成し、2025年度以降も継続して新商品の開発が進んでいます。多くの関係者が連携したプロジェクトにより、周遊観光の課題だけでなく、商業の活性化やエリア全体のブランディングなど、多岐に渡る課題への対応に広がっています。地域の事業者の皆さまや自治体、学生等の地域住民の皆さまなど、多くの関係者のつながりができたことで、今後のさらなるプロジェクトの発展も期待できます。
本プロジェクトは、一過性の施策とせず継続的な取組みです。「大室山スイーツ」の新規開発と参画店舗の拡大、駅ビルやJRE MALL等JR東日本グループの販路を活用した商流拡大、謎解きイベント等の体験コンテンツとの連携深化を進め、将来的には伊豆半島全体への横展開を行っていくことも見据えます。
JR東日本グループは、今後も地域ならではの魅力を掛け合わせた価値創出を通じ、持続可能な地域づくりを推進していきます。
第3回JR東日本地域共創アワード 開催レポートはこちらから
※部署・役職名等は2026年4月20日時点の情報です。